En kreativ kombination av digitala plattformars möjligheter och ett budskap som berör har fått ett torrt ämne att bli en brännande valfråga. Kampanjen om marknadshyrors baksidor skapade både insikt och konflikt, samt ökade sök på webben med 10 471 %.

Uppdraget

Hyresgästföreningen är Sveriges största medlemsorganisation som jobbar för allas rätt till ett bra hem till en rimlig hyra. Inför valet 2018 gav de Chimney i uppdrag att driva en bred påverkanskampanj. Målet var att få upp frågan om marknadshyror i folks medvetande och därigenom driva opinion inför riksdagsvalet. Att sticka ut i informationsbruset kring ett val är inte lätt. När budskapet dessutom rör ett så pass komplext ämne som marknadshyror krävs träffsäker kommunikation för att nå ut och omvandla okunskap till engagemang.

Insikter

För att få Sveriges hyresgäster att engagera sig och skapa opinion behövde vi göra frågan personlig och visa – konkret – vad införandet av marknadshyror skulle betyda för den egna plånboken.

Konkreta mål

  • Skapa en konfliktyta med de partier som är positiva till marknadshyror.
  • Öka allmänhetens kunskap om vad marknadshyror innebär.
  • Öka insikten om Hyresgästföreningens arbete och värva nya medlemmar.

Lösning

Kampanjen inleddes 100 dagar före valet den 9 september och tog avstamp i en riktad kampanj i sociala medier som visade exakt vilken hyreshöjning som väntar var och en om marknadshyror införs.

Samtidigt genomfördes en bred räckviddskampanj för att skapa en konfliktyta mellan partier som är för marknadshyror och Sveriges tre miljoner hyresgäster. Budskapet spreds i diverse olika format, som native-annonser i lokalpress, radioreklam, DOOH-skärmar (digital-out-of-home) på landets stationer, i digitala ”take over”-annonser i de största dagstidningarna på webben och i print.

Ungefär halvvägs in i kampanjperioden lanserade vi en kampanjsite kallad Marknadshyror.info. Via annonser i sociala medier erbjöds hyresgäster att räkna ut vilken hyra som väntade just i deras kvarter om marknadshyror skulle införas. På siten fick besökaren möjlighet att fylla i sitt telefonnummer vilket över 22 000 personer valde att göra.

I valrörelsens slutskede skruvades påverkansarbetet upp ytterligare ett snäpp när Hyresgästföreningen uppmanade de politiska partierna att tydligt redovisa sin ställning i frågan om marknadshyror. Filmer och animeringar med direkt tilltal till partiledarna i sociala medier ledde till ett mycket stort engagemang och plötsligt ville alla prata om marknadshyror. I kommentarsfälten på Facebook, i nyhetsartiklar, i partiledarutfrågningar på tv och radio.

Effekt/resultat vs konkreta mål

Konfliktytan mot meningsmotståndare uppnåddes med råge. I nyhetsinslag och valutfrågningar blev marknadshyror en fråga där partierna tvingades ta ställning.

Medlemsrekryteringen via webbplatsen ökade med 40 % under kampanjen.

Organiska sök på ordet marknadshyror gick upp med 10 471 % (från ett par hundra per månad senaste året till 22 000 i augusti). Källa: Google trends.

Nativeartiklarna i Metro och via Mediakompaniet visade på både hög lästid (uppemot 3,5 minut) och en av dem slog rekord i CTR (Click-through-rate) med svindlande resultat om 68 % (mot snittet 6–16 %).

Vi djupdyker i detta case på vår nästa sprint course. Anmäl dig här!